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据艾瑞网的数据显示,今年2月,快手的月度独立设备为1.82亿台,抖音则将近1.47亿台,但在增速方面抖音以环比43.2%大幅领先快手的8.3%。


2016年年初,今日头条决定加码内部孵化的短视频项目,一批技术骨干相继被抽调。项目负责人王晓蔚带着团队每个人将国内外100多款短视频应用下载到自己的手机上,每天体验。


两年后,一款名叫抖音的短视频应用在众多短视频应用中异军突起,成为了该领域中最为强势的产品。同样也引起了短视频账号转让市场的关注。


抖音究竟有多火?火到能引发微信系统对其自动屏蔽。


3月24日夜晚,有用户发现在朋友圈分享的抖音,被系统设置为仅自己可见状态。后来腾讯方面解释称,由于微信对第三方域名有分享次数阈值,单日超过这一阈值就会屏蔽,分享仅自己可见,因此抖音被屏蔽也许只是一场误会。


但这也足以说明抖音的火热,上一次触发微信阈值导致不能分享的,是那篇著名的文章《罗一笑,你给我站住》。


如何来描述抖音这款产品?


24岁以下,来自国内一二线城市以及沿海地区,北上广深众多的抖音达人构成了抖音的用户画像。


外界很多人都认为,快手的爆发是源于移动互联网的人口红利,而抖音的崛起终于印证了短视频风口的存在。行业内有人这样形容,快手就像是短视频中的淘宝,而抖音更像是完成消费升级后的天猫。


抖音产品负责人王晓蔚则认为,这是一款美好的产品,能为用户带来美好的感觉。这也是他们团队打造这款产品的初衷,因为用户有需求,市场仍空白。


同时,这也是一款有竞争力的产品,就像当年微信在腾讯内部逐渐壮大一样,作为内部孵化项目,抖音也在今日头条的赛马机制中后来居上,再遥遥领先。


今时今日的抖音已经站在了巨大的风口上,风头正劲却又面临新的难题。如何抵御竞争对手们的围剿?如何商业化变现?


时代周报记者了解到,抖音即将上线直播业务,这将是继广告、电商后下一个商业化尝试。不过王晓蔚对抖音的商业化仍然比较谨慎,他告诉时代周报记者,目前抖音仍然聚焦在用户产品体验上。


抖音之初


抖音诞生之初并没有引发多少外界的关注,而迅速爆红后已让抖音稳坐第一阵营。


根据QuestMobile的数据显示,在2017年8月至2018年1月期间,抖音的日均活跃用户从1000万飞跃至目前的4000万,而且主要增长来自于今年春节。此外,来自APP Annie的2月份数据显示,抖音下载量已冲至全球第七。


数据上看,如今抖音已经稳坐短视频领域的第一阵营,但事实上从2016年9月成立后的半年多时间里,抖音并没有获得太大的关注度。当时快手已经获得腾讯领投的3.5亿美元D轮融资,阿里则选择“复活”土豆主攻短视频,再加上美拍、微博等小巨头,短视频这条赛道上已经挤满了各种各样的玩家。


“头条内部孵化的产品,我们考虑的是用户需求和价值增益—我们做这个事情,比其他人要做得更好。”王晓蔚回忆称,头条一直很看好短视频这条赛道,从2015年就开始布局短视频业务,但直至2016年年初才相继抽调了一些头条的技术骨干来做抖音。


他告诉时代周报记者,最开始筹备抖音这个项目的时候,团队成员把国内外的100多款短视频产品全部安装到手机上,所有人每天去体验和感受这些短视频产品。


“各个产品都有各自的特点,但我们总结后觉得它们有一个共同的缺点,那就是不够美好。”王晓蔚认为,“美好”是一个很虚的词,它不是单纯外在形态上的美,“在我们的思考里,能让人感到幸福的人和事都可以用美好来形容。”


出于对产品的高要求,王晓蔚和团队成员通过与用户沟通来迭代抖音。他透露,抖音在早期会由官方举办小的party、访谈,邀请用户到办公室,现在几乎每周都会有抖音的用户在全国各个城市发起聚会,要求产品经理和运营的同学一定要去现场与他们交流。


“曾经有一个抖音用户薛老湿抱怨过我们的一个功能做的不好,当时产品团队很重视,跟薛老湿沟通以后,连续加班了一个礼拜解决了这个问题。”王晓蔚说,除了产品技术上的细节,沟通的重点是了解周期内用户对于抖音社区的感受。


黑马跑出


在今日头条的短视频矩阵里,原本抖音是最弱的一环。与火山小视频和西瓜视频相比,抖音一开始并没有得到头条的流量倾斜,而另外两个短视频产品却早已接入到头条里,用户从头条向短视频产品分流。


2017年一次意外曝光让抖音真正从短视频领域里突围而出。


2017年3月13日,相声演员岳云鹏在自己的微博里转发了一条有人模仿他唱歌的抖音视频,并称模仿者为“这是我见过最像的”,引发了其粉丝大规模关注。这一次零成本的启动后,越来越多的明星开始进驻抖音,包括胡彦斌、鹿晗等歌手开始在抖音上发布新歌视频,大量的粉丝开始涌入抖音,为抖音的崛起奠定了基础。


此后今日头条开始将资源向抖音倾斜,像去年夏天最火的综艺《中国有嘻哈》也成为抖音的赞助商,继续扩大其辐射力度。


借助明星和综艺节目的影响力,抖音开始了爆发式增长,尤其是今年春节,尽管地方春晚和有奖答题模式被叫停,但丝毫没有影响抖音的前进步伐。凭借着20亿元的营销预算,以及广泛的口碑传播,抖音在春节期间新增用户3000多万。


至此,抖音已超过西瓜视频和火山小视频,一跃成为今日头条短视频三驾马车中的头狼。王晓蔚向时代周报记者总结,与其他短视频平台相比,抖音在全屏、音乐、滤镜和拍摄体验这四点做了很多优化和突破。“产品的成功还要感谢今日头条的人工智能技术支持,AI技术一方面保证了信息分发的精准,同时也支持了抖音背后的很多体验和特效的实现。”


抖音引爆了2018年的短视频市而,但随之而来的却是各方的“围剿”。今年3月10日,抖音的链接转发至微博后,仅个人可见,不会出现在个人主页和信息流。微博方面解释称对抖音的屏蔽始于2017年,当时因微头条(头条系产品)非法抓取微博内容,窃取用户信息,微博当时就暂停了与今日头条的全部接口和其他合作。


几乎是同一时间,微信朋友圈和QQ空间都对抖音的分享进行限制,虽然腾讯方面解释称是防刷屏机制,但也侧面说明抖音的影响力已经明显威胁到两大社交巨头的阵地。


“快手化”


在很多年轻用户看来,吸引他们去抖音非快手的重要原因,是抖音所具备的年轻、潮的气质,就像B站特有的二次元文化一样,抖音时尚和美好的文化内核构成它的重要竞争力。


然而随着竞争进入白热化阶段,抖音也开始“快手化”。


3月19日,抖音宣布进行新一轮品牌升级,发布全新slogan—“记录美好生活”。按照今日头条抖音产品总经理张楠的说法,抖音并不是一款只针对“先锋潮人”的应用,而是一个帮助用户记录美好生活的平台


这意味着抖音正试图摆脱最初开始音乐创意短视频社交的定位,向快手迫近。事实上,抖音和快手从成立之初就有着不同的定位,前者主攻一二线城市的白领和年轻人,后者侧重三四五线城市渗透,用户画像有着巨大的区别。


然而,随着彼此的体量日趋接近,双方终于在今年春节后短兵相接。根据艾瑞网数据显示,今年2月,快手的月度独立设备为1.82亿台,抖音则将近1.47亿台,但在增速方面抖音以环比43.2%大幅领先快手的8.3%。


通过明星和KOL吸引用户固然让抖音后来居上,但过于中心化的运营策略也开始让用户进入审美疲劳的阶段—就像当年微博依靠明星、大V形成社交平台的一样,抖音将资源集中在头部的达人上也影响了普通用户的表达欲望。因此像快手学习,降低内容的制作门槛,让用户自发形成社区氛围无疑是抖音的出路。


“快手化”固然能让抖音更快地追上对手,但也有业内人士向时代周报记者表示,目前抖音的内容同质化严重,而且随着用户规模的扩大,内容的水平参差不齐,需要更加专业的MCN(Multi-Channel Network)进场提高用户黏性。据时代周报记者了解,一些MCN也很看好抖音的前景,就像淘宝正在打造自己的内容生态一样,抖音也需要为其电商业务做好准备。


电商+直播


虽然用户规模仍落后于快手,但在商业变现上,抖音却先迈出第一步。3月26日,抖音开始出现关联淘宝的卖货链接,在一些百万粉丝的抖音号中,购物车按钮已经出现,用户点击后便出现商品推荐信息,而且直接链接到淘宝。抖音方面也确认,目前的确开始测试达人购物车功能。


此外,时代周报记者独家获悉,抖音已经准备着手上线直播业务,以此进一步加快流量变现计划。据知情人士透露,抖音目前正在招募第一批主播公会,并打出“保底一万,提成最高75%”的承诺。


由于直播已有非常成熟的产业链和商业模式,上线直播业务无疑是抖音对流量进行变现的最好方式之一。目前映客、欢聚时代、微博和陌陌都通过直播业务获得不菲的收入,尤其是映客去年实现净利润将近8亿元,并准备在香港上市。


一位业内人士向时代周报记者表示,作为今日头条内部孵化的产品,抖音的崛起也将有效弥补头条近期接二连三的负面事件,其商业化也有助头条完成今年500亿元营收的目标。


不过王晓蔚则向时代周报记者强调,眼下用户体验比商业化更重要。“目前抖音还是聚焦在怎么带给用户更好的产品体验上,只接入了少量的展示广告。”他表示,抖音非常重视平台责任,近期已经升级了机器模型,进一步明确了审核标准,对于制假售假的案例,发现一起查处一起。


 

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