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春节之后,抖音几乎成了“现象级产品”,各大社交平台的抖音水印短视频陡然增多,这与同样主打音乐短视频以及用户低龄化为主的快手形成竞争之势,业内外也纷纷掀起抖音和快手谁输谁赢的讨论。

我们最近走访相关网红经纪公司,也进行了部分数据挖掘工作,得出以下结论:抖音声势虽凶,但长期来看与快手仍将保持一定距离。


快手以一敌三 现阶段单兵战斗力大于集团军


数据分析机构QuestMobile在今年3月发布名为《头条系组抖音、火山、西瓜矩阵围攻,快手以一扛三》的报告,披露2月14-17日,快手发放6.6亿拜年红包,将日活推高至1.1亿,抖音联合明星发送红包,日活也提到了6500万。

另据相关媒体披露,抖音在春节期间的日营销费用在数百万级别,正因为在营销和运营方面的大手笔投入,抖音春节前共获得4200万装机量,2月份活跃用户数增长突破4600万。


快手号转让市场也快速崛起。

今年2月,快手月活用户增长了将近2000万,同期头条阵营总用户增长了6600万,从表面数据来看,头条阵营确实优势明显,但有一个问题仍然十分明显:西瓜视频的增长基本处于停滞状态。

头条阵营在资金和资源有限的前提下,在短视频领域连开三条战线,将资源过分集中在抖音处,难以获得均衡发展。


那么,抖音是否可以带领头条阵营完成对快手的逆袭呢?

答案是:很难。


在我们分析看来,主要问题为头条系三大产品如何进行资源的合理化分配。

QuestMobile 报告用户卸载去处数据中,可清楚看到,快手卸载用户最大的去处是火山小视频和西瓜视频,抖音只承接了20.8%的快手卸载用户,但抖音卸载用户去处最多的却是快手,占54.8%


但同期的火山小视频和西瓜视频,情况仍然不能乐观。

头条系三大产品的卸载用户最大去处均是快手,但快手卸载用户又分散在三个产品中,其中抖音获得快手用户能力最弱。


让抖音带领头条系迎战快手是不合适的,甚至是与快手可以形成制衡的火山小视频,2月活跃用户仅增长了2000万,基本与快手保持同等增速,火山小视频的进攻优势正在削减。

今日头条在短视频领域多线作战,最初或许是希望以产品矩阵来加强整体的竞争力,但就现在情况来看,矩阵式阵容也极易造成内耗的增加,尤其短视频产品同质化还十分严重。


我们基本可以下此结论:抖音在运营层面优势明显,也造就了今年前两个月效果的飙升,但短视频行业的寡头化竞争态势又造成抖音的竞争力正在被同阵营的火山小视频和西瓜视频稀释,与此同时,同阵营产品的资源和用户争夺将愈演愈烈,不仅使抖音难以完全释放竞争力,也会降低头条阵营在短视频领域优势,如2月头条资源都以抖音为主,却造成了西瓜视频发展的停滞。


相比之下,快手单兵作战,无阵营包袱,可全力迎敌,在现阶段单兵作战优势更为明显,资源配置能力更强。


强运营风险:头部用户的多平台运营模式

在近期关于抖音和快手优劣势对比的文章中,有部分观点将抖音与早期腾讯的微视以及一下科技的小咖秀进行对比,认为抖音接下来很有可能步先行者的后尘,待新鲜感过去用户就会弃之不用。

这种分析论是极为片面的,当时与今日市场环境、用户习惯都有着明显不同,单一用产品兴衰来评判另外企业是不客观和不负责的。


正确看待一个产品不应只看表面行业背景,更应该看到行业生态的细小环节。

做为内容创作平台,其核心竞争力无外乎对头部内容创作者的获取和孵化,换言之,网红数量的多寡决定着平台的核心竞争力,该理论若再外延,便是:平台自产或网红单一孵化变现决定着核心竞争力。


这犹如博客时代的代表韩寒,微博时代有姚晨女王,直播时代火了天佑,在短视频是papi酱,做为音乐短视频或者15秒长短的短视频理应催生出代表网红。

通过分析和走访,我们整理抖音视频创作者基本为以下几类:1.明星(包括老牌网红如papi酱),抖音与快手在运营层面的不同之处在于有意突出高质量头部用户,希望用头部用户带动整体活跃度,如春节的何炅发红包,岳云鹏发抖音短视频吸引用户等;2.MCN机构孵化的网红,如洋葱视频孵化的办公室小野;3.普通素人,包括有创意的。


所谓的重运营策略,乃是在流量分配机制中更倾向于将资源倾斜于头部用户,甚至于在网络流传的《抖音十大红人》一文中,我们也发现绝大多是红人已经开始进行周详的商业化探索,如千万级别粉丝的张欣尧和费启鸣已经开始参加一些通告,并开始由团队来分担部分工作,如招商。

当头部玩家开始成为明星,或者把自己当成明星,就有了持续品牌的原动力,在腾讯娱乐“贵圈团队”的《从papi酱到戏精牡丹,短视频网红用一部手机赚百万》一文中强调:场景主题、内容模式、情感传递是短视频迅速让网友迅速找到记忆点的关键。


如今来看,抖音的音乐短视频更为强调的是内容模式,在其他两个方面仍有明显不足,这也意味着,抖音体系内头部创作者将有以下两大趋势:1.出走抖音,或者将抖音做为发布平台之一,通过微信、微博以及其他多媒体平台全方位展示自己,这基本已经是趋势,相当部分抖音用户主页会列出微博或微信公号地址,希望实现平台间的粉丝互转,实现抖音维持热度,其他平台传递情感;2.根据平台不同属性进行内容的区隔制作,这点也属于常态,费启鸣在微博中的短视频基本与抖音风格不同,更倾向于粉丝之间的交流。


以上两种方向无论哪种,对于抖音都不是太好的消息,对于一家内容平台,更希望的是头部创作者的自产自销,即在体系内完成孵化到成名甚至是商业变现等过程,此前直播行业进行的挖角大赛,其本质也是如此。


但单纯的短视频平台与斗鱼、虎牙等垂直领域直播平台亦有不同之处,后者可以通过直播来体现场景、内容和情感传递,短视频却仍显单薄,但即便如此,一线的直播网红仍然要在微信、微博等渠道来维持自己的热度,抖音的直播一旦全面放开,头部用户仍然会选择全平台运营。

单一短视频平台难以维持创作者热度,头条是深知此道理的,采取三大产品联合出击的原因也在此,但如前文所言,协调三大平台的关系避免内部竞争是抖音必须要面临的考验。


若抖音不能将头部创作者绑定在其体系之内,这一方面会造成挖角大战的再次袭来,抖音和快手争夺人才,运营成本和竞争难度增加;另一方面则会延迟商业变现的到来,头部用户忙着多平台运营和参加综艺通告,会淡化抖音头部作者的身份,抖音的向心力减弱。


反之快手虽然短时间内仍然被所谓的“农村用户比例过大”制约,但由于采取了相对自由的运营模式,使得内容的流量分配机制会顾及到所有用户,短时间内虽然平台品牌性无法提升,但用户增长将相对稳定,换句话说,快手停留在四五线和农村市场,该部分市场存量足够企业消化。


短时间内,快手的品牌升级会制约其商业变现能力,但整体而言,深耕四五线甚至是农村用户的快手较之头条是处于一个相对舒适的区域。

快手知名用户胖哲兄弟,只在单一平台播放,头部用户黏性极高(主页的个人微信只为商业洽谈),快手基本可以实现头部用户的内循环。


当然,若快手不甘心停留在农村市场,向一二线进军,其必然也要面临如抖音一样问题,与其如此,不如专心挖掘最属于自己的市场的潜力。

抖音和快手由于产品和用户的雷同短时间内仍然会处于高度竞争态势,但由于双方的基因和运营模式各有不同,双方的走向将会逐渐分化。

 


 

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