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对于新进入的企业,即使面临具有强大网络外部性的在位者,成功逆袭也并不是不可能,只要通过差异化、质量提升等策略吸引一部分用户、打开一个市场的缺口,它们就可能长驱直入。

这几天,不少朋友都在讨论抖音逆袭快手的新闻。从去年九月开始,抖音在App Store的下载量就开始持续走高,目前,它已牢牢压制住了快手的“一哥”地位。

快手抖音均有很强的网络外部性

本来,一件新产品战胜一件老产品,一个新企业战胜一个老企业,都是市场经济的常态,没什么好大惊小怪的。但我的朋友里有不少学过一些经济学,有时候知识多了,反而会困惑。他们想不明白,不是都说当企业存在网络外部性的时候就容易圈定用户、阻止竞争吗?怎么快手这种拥有很强网络外部性的企业。说被超越就被超越了?

我想,这个问题还需要从网络外部性的概念说起。


所谓网络外部性,通俗地讲,就是人们对一件产品的评价会随着这种产品的使用者数量而变化。一个典型的例子是电话。如果世界上只有一部电话,那么这个电话显然是无用的,因为你即使拥有了这部电话,至多也只能将其作为收藏品,而不能获得任何实际的使用价值。只有当世界上使用电话的人越多时,电话的价值才会越大。

在学理上,网络外部性可以分为直接网络外部性和间接网络外部性。前者指的是产品使用者数量对人们使用效用的直接影响,而后者指的则是产品使用者数量对人们使用效用的间接影响,例如当使用电话的人多了后,政府才会加大电信基础设施的投入,这也会进一步让使用电话的效用提升。

根据定义,很容易知道,对于拥有网络外部性的企业,用户数量本身就会成为其竞争优势。试想,如果现在有两个电信网络竞争,一个网络是老的,拥有上亿用户;而另一个网络是新的,只有几千用户,那么新进入者会选择哪一个呢?一般来说,都会选择那个老的电话网络,因为在这个网络中,他更有可能找到需要通话的亲朋好友,并且这种成熟网络的基础设施、售后服务都会相对好一些。

显然,像快手、抖音这样的短视频产品是具有很强的网络外部性的。如果朋友圈里都没人玩这些app,那么我们应该也不会去玩;而如果朋友圈里所有人都在玩,那么我们也会很容易迷上这些app。那么,这些产品会不会因为有了网络外部性,而先天具有了垄断市场、锁定消费者的力量呢?这一点,事实已经给出了答案——不能!


平台企业并非不可超越

那是理论错了吗?在我看来,理论本身并没有错,认为网络外部性必然会带来垄断的朋友,只是错误理解了理论的含义。

诚然,网络外部性说明,当企业拥有了大量用户后,会更容易吸引、黏住用户。但反过来,它也说明,一旦企业出现了客户流失,这种效应就会是雪崩式的。

逻辑很简单,由于网络外部性的存在,一旦一个客户流失了,其他客户的评价也会降低,从而出现新的客户流失……这种效应意味着,对于新进入的企业,即使面临具有强大网络外部性的在位者,成功逆袭也并不是不可能,只要通过差异化、质量提升等策略吸引一部分用户、打开一个市场的缺口,它们就可能长驱直入。

短视频领域的不少从业人和创业者都“嫉妒”快手。

“快手起步早,在这个领域,后面的人都得浇水、播种、想各种各样的方法才能生存,可是快手不用。早就买好了地,就站着静静等着收割。”一位短视频领域业内人士叹息。

这种形容并不夸张。快手的界面极其简洁,首页只有三个标签:关注、同城和发现,一页页拉下去,全都是推送的视频页面。每个视频并没有分类,有一个一句话简介。

这种形态与快手本身的定位有关。

“记录世界,记录你”是快手的slogan。“记录本身就是一个平淡的词,没有情感和情绪。”宿华介绍。而从2011年起,快手的产品形态,基本没有任何改变。

除了去标签化,快手与任何一家内容平台走的路都不甚相同。在运营策略上,他们不刻意培养KOL,不针对明星进行倾斜,甚至没有和头部的网红用户捆绑签约。也不设置热点人物榜、热点话题榜、热点事件榜等便于炒作的榜单。

这家不太被偏精英化人群看上眼的APP,单从产品来看非常固执。


在快手和抖音的案例中,抖音就是采用了差异化战略,瞄准城市人口的需求设计产品,和快手的定位有所区分,从而成功争得了用户,最终实现了逆袭。

快手在努力撕掉外界贴上的一层层标签,而抖音则急不可耐地给自己贴上一层层标签。


“这似乎是抖音崛起的唯一机会。”一位短视频业内人士分析,抖音最先想吸引的用户群体是集中在一二线城市,且年龄普遍在24岁以下的年轻人。

而这部分人,不仅是快手难以触及的群体,也因为2016年底时出现太多关于快手“low”的标签,使得一些年轻人也对快手产生了天然“免疫”。

虽然从一开始被认定为抄袭海外产品Musical.ly,玩法类似小咖秀,但后期抖音的发展可谓顺风顺水。因为今日头条背书技术过硬、资金流充足,定位明晰,抖音这种高举高打的模式当即出现成效,成为了短视频领域的一匹黑马,2017年8月,产品负责人王晓蔚就透露日播放量已经突破了10亿。

未来胜负到底如何?如今抖音的用户量急速上升,但如果没有处理好算法推荐的机制,内容的原罪并不会改变,并不是没有成为下一个快手的可能。之前也有设定好表演套路的平台,依赖KOL和明星获取用户,但在用户玩儿腻了后被抛弃。而快手如果没有做好产品的更新迭代,则有很大的可能陷入负面品牌的漩涡中:除了不容易被品牌方认可外,也有可能失去新一代的“小镇青年”。

目前而言抖音好像略胜一筹,但快手也为短视频账号转让的市场跨出了一大步。


 

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